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もともとレシピの投稿は工夫のしどころが多い創造性の高い作業です。「どうやったら、おいしくなるのかな」「調味料の分量を変えてみるか」「こうしたらもっと時間短縮になるかもしれない」など、人によってはたのしい時間になるものだと思います。そうして考案したレシピをサイトにのせると、他のユーザーから「つくってみました」という報告がくるように楽天レシピ・クックパッドともにできています。そうした他のユーザーからのフィードバックは素直にうれしいものです。行動経済学者の言葉を借りれば社会規範に基づくインセンティブがうまく機能しています。
ところが、楽天レシピはそこに「楽天スーパーポイント」という市場規範に基づくインセンティブが用意されています。「レシピ投稿は50ポイント、つくったよレポートはレシピ投稿者とレポート投稿者の双方に10ポイントが付与される仕組み」です。多くの心理学者や行動経済学者が実験で証明しているとおり、報酬が金銭的インセンティブに変わると、「たのしみ」でしていた作業は「報酬をもらうため」という別の動機づけに置き換えられてしまい、とたんに「たのしくなくなる」のです。
こうした外発的インセンティブがもたらすネガティブな影響について、言葉こそありませんが、ダニエル・ピンクが著書『モチベーション3.0』の中でマーク・トウェインの『トム・ソーヤーの冒険』におけるエピソードになぞらえて〈ソーヤー効果〉と呼んでいましたので、仮にそう呼ぶことにしましょう。
"楽天レシピはなぜクックパッドに勝てないのか？（The reason Rakuten-recipe can’t beat Cookpad）
